Cervera tar tekniken till hjälp för att sätta kundmötet i centrum
Uppdaterat 7 februari 2023.
På en marknad präglad av prispress och slit & släng vill Cervera stå för långsiktighet, kvalitet och service, i ett kundmöte präglat av intuitivitet och servicekänsla. Vägen dit går via uppkopplade butiker där även online-sortimentet finns tillgängligt för snabb leverans. Häng med på en digital utvecklingsresa med kundupplevelsen i fokus.
Andrew Golrangs karriär på Cervera sträcker sig över åtta år och flera ledande roller inom supply chain management, it och affärsutveckling. När han började 2013 hade företaget en del att jobba på inom digitalisering, minns han:
– Butikerna faxade in sina beställningar till vårt huvudkontor, där en medarbetare matade in dem manuellt i systemet. Det fanns med andra ord ett rejält glapp mellan det befintliga systemets kapacitet och den moderna shopparens krav på en sömlös butiksupplevelse.
– En av våra första åtgärder blev att integrera våra orderhanteringssystem, och sedan fortsatte vi på den vägen, berättar Andrew.
En systemkoppling = en vecka snabbare
Vi gör ett hopp till 2018. Då fungerade Cerveras e-handelskoncept “Click & Collect” ännu så att kunden gjorde en beställning på nätet, som sedan kunde hämtas ut i närmaste butik. Den beställda produkten skickades sedan från centrallagret till den aktuella butiken – oavsett lagersaldo i butiken. Det betydde att det ibland kunde ta en hel vecka innan varan gick att hämta, trots att den kanske redan fanns på hyllan i den aktuella butiken.
– Det enda vi byggde om var att systemen harmoniserade med varandra, så att ordern istället skickades till den aktuella butikens lager för plock. Inom några minuter kom ett sms eller mail om att kunden kunde hämta sin vara, berättar Andrew. Jag tycker det är ett talande exempel på hur mycket tekniken kan betyda för kundupplevelsen.
“Less administration, more creation”
– Systemen inom företaget ska användas med så lite administration som möjligt för att frigöra tid för kreativitet och kommersiellt arbete, förklarar Andrew. Vi brukade lite skämtsamt prata om “less administration, more creation”.
En viktig lärdom Cervera har gjort är nämligen att ändamålsenliga system och möjligheter till smart datainsamling är viktiga förutsättningar för att kunna ge kunderna en förstklassig upplevelse.
– Vi jobbade väldigt hårt med vår omni-lösning, vilket gav oss en stor fördel gentemot konkurrenterna, säger Andrew. Vi blev egentligen de enda som hade ett rikstäckande butiksnät, eftersom de vi konkurrerade med i praktiken var online-spelare. Därför kunde Cervera tidigt erbjuda e-beställningar, som tillgängliggjorde det bredare online-sortimentet för butikskunder. Kunden kunde sedan välja att betala i butik eller via webben, samt mellan att få varan hemskickad eller levererad till butik för hämtning.
Riv kassadisken!
– Idealet är att såväl kundmötet som själva köpet ska ske ute på butiksgolvet, berättar Andrew. Med hjälp av exempelvis en padda, samt företagets system och digitala infrastruktur, kan butikssäljaren erbjuda butikens sortiment och hela online-sortimentet för uthämtning i butik eller för hemleverans. Eller inslagna i paket och levererade till mottagaren av en present – huvudsaken är att upplevelsen blir som kunden vill ha den, avslutar Andrew.
Tre tips för framgång:
1. Kunden bestämmer
Kunderna måste alltid få bestämma själva hur och var de ska köpa och betala. Online eller fysisk butik – båda ska vara lika tillgängliga där kunden är just nu. Därför bör du tänka efter noga, om du till exempel vill koppla ett erbjudande till en specifik säljkanal. Cerveras sätt att tillgängliggöra sitt online-sortiment i butik är ett bra exempel på detta.
2. Skaffa informationen och använd den
Digitaliseringen av retail har gjort en enorm mängd information tillgänglig. Den informationen utgör ett perfekt beslutsunderlag för marknadsföring, lagerhållning och logistik – men bara om ni faktiskt använder er av den. Den här läxan lärde sig Cervera redan för ett antal år sedan, när de fyllde på butikernas lager med Anders Petter-produkter, helt utan beslutsunderlag.
3. System ska alltid göra saker enklare
Det kan låta självklart, men det finns gott om case som pekar på motsatsen. Systemen och rutinerna måste alltid anpassa sig utifrån vad kunderna och affärsmodellen kräver, inte tvärtom. Cerveras sätt att få tjänsten Click & Collect att gå sju gånger så fort – genom att den beställda produkten primärt plockas från butikens lager istället för att skickas från ett centrallager – är ett bra exempel på det.
Guide: de största trenderna inom retail
Vill du veta mer om hur digitaliseringen har förändrat såväl fysiska butiker som kundernas köpbeteenden? Missa inte vår guide till de största trenderna inom retail! Ladda ner den redan idag.
Relaterade artiklar
Retail-landskapet förändras när omnikanal blir verklighet
“Har vi inte ditt shampoo? Då hjälper vi dig hitta det någon annanstans.”