Cervera tar tekniken till hjälp för att sätta kundmötet i centrum

Det gäller att komma nära kunden och att förmedla mervärde. Det hade Andrew Golrang och Cervera konstaterat. På en marknad som präglas av prispress och slit & släng, vill Cervera stå för långsiktighet, kvalitet och service, i  ett kundmöte präglat av intuitivitet och servicekänsla. Vägen dit går via uppkopplade butiker där online-sortimentet finns tillgängligt – och där det helst inte ens ska finnas en kassadisk mellan kund och säljare.  

– Butikerna faxade in sina beställningar till vårt huvudkontor, där en medarbetare matade in dem manuellt i systemet. Så beskriver Andrew Golrang läget för 6 år sedan, när han började på Cervera. Det fanns med andra ord ett rejält glapp mellan det befintliga systemets kapacitet och den moderna shopparens krav på en sömlös butiksupplevelse.

– En av våra första åtgärder, då för 6 år sedan blev att integrera våra orderhanteringssystem, och sedan har vi bara fortsatt på den vägen, fortsätter Andrew.

En systemkoppling = en vecka snabbare 

Ännu för 2 år sedan fungerade Cerveras e-handelskoncept “Click & Collect” så att kunden gjorde en beställning på nätet, som sedan kunde hämtas ut i närmaste butik. Den beställda produkten skickades sedan från centrallagret till den aktuella butiken – oavsett lagersaldo i butiken. Det betydde att det ibland kunde ta en hel vecka innan varan gick att hämta, trots att den kanske redan fanns på hyllan i den aktuella butiken.

– Det enda vi har byggt om är att systemen nu harmoniserar med varandra, så att ordern istället skickas till den aktuella butikens lager för plock. Inom några minuter kommer ett sms eller mail om att du kan hämta din vara, berättar Andrew. Jag tycker det är ett mycket talande exempel på hur mycket tekniken kan betyda för kundupplevelsen.

“Less administration, more creation”

– Systemen vi har ska användas med så lite administration som möjligt för att frigöra tid för kreativitet och kommersiellt arbete, berättar Andrew. Vi brukar lite skämtsamt prata om “Less administration, more creation” och det är ungefär så jag ser på min roll här.

För en viktig lärdom Andrew och Cervera har gjort är att ändamålsenliga system och möjligheter till smart datainsamling är viktiga förutsättningar för att kunna ge kunderna en förstklassig upplevelse.

– Vi jobbar väldigt hårt med vår omni-lösning och här har vi en stor fördel gentemot konkurrenterna, säger Andrew. Vi är egentligen de enda som har ett rikstäckande butiksnät, eftersom de vi konkurrerar med i praktiken är online-spelare. Därför kan vi till exempel erbjuda e-beställningar, som innebär att vi tillgängliggör det bredare online-sortimentet för våra butikskunder. Kunden kan sedan välja att betala i butik eller via webben, samt mellan att få varan hemskickad eller levererad till butik för hämtning.

Riv kassadisken!

– Målbilden är att såväl kundmötet som själva köpet ska ske ute på butiksgolvet, så att kassastationen vi idag jobbar med tillhör det förgångna, berättar Andrew. Med hjälp av exempelvis en padda, samt de system och den digitala infrastruktur vi bygger idag, ska butikssäljaren kunna erbjuda butikens sortiment och hela online-sortimentet. För uthämtning i butik eller för hemleverans. Eller inslagna i paket och levererade till mottagaren av en present – huvudsaken är att upplevelsen blir som kunden vill ha den, avslutar Andrew.

Tre tips för framgång:

  1. Kunden bestämmer!

Kunderna måste alltid få bestämma själva hur och var de ska köpa och betala. Online eller fysisk butik – båda ska vara lika tillgängliga där kunden är just nu. Därför bör du tänka efter noga, om du t.ex. vill koppla ett erbjudande till en specifik säljkanal. Cerveras sätt att tillgängliggöra sitt online-sortiment i butik är ett bra exempel på detta.

  1. Skaffa informationen och använd den!

Digitaliseringen av retail har gjort en enorm mängd information tillgänglig. Den informationen utgör ett perfekt beslutsunderlag för marknadsföring, lagerpolitik och logistik – men bara om ni faktiskt använder er av den. Den här läxan lärde sig Cervera för några år sedan, när de fyllde på butikernas lager med Anders Petter-produkter, helt utan beslutsunderlag.

  1. System ska alltid göra saker enklare

Det kan låta självklart, men det finns gott om case som pekar på motsatsen. Systemen och rutinerna måste alltid anpassa sig utifrån vad kunderna och affärsmodellen kräver, inte tvärtom. Cerveras sätt att få tjänsten  Click & Collect att gå sju gånger så fort – genom att den beställda produkten primärt plockas från butikens lager istället för att skickas från ett centrallager – är ett bra exempel på det.

Se alla avsnitt av Den Blomstrande Kedjan här.